小米的2017:重啟光輝之路

本文來自微信公眾號“誇克點評”(ID:Quark_media),作者 王如晨 ;36氪經授權發佈。

編者按:2017年對於小米來說是關鍵的一年,從Q1排名跌出前五到Q2止跌回彈,再到近期傳出小米啟動上市的消息,小米無疑正走在一條光明的路上,雷軍也用“世界上從沒有一傢手機公司能夠在銷量下降的情況下還能反彈”的激動言語來直接表達內心的感受。本文首發於17年11月,彼時小米之傢深圳旗艦店正式開業,我們借此文章重新回顧小米是如何在17年走上光輝之路的。

小米真正的光輝之路,自2017年始。

上面這句,聽來有點托大。你可能會說,不會是之前在深圳被雷軍的現實扭曲力場輻射到瞭吧。10月5號,小米在深圳舉行瞭盛大的發佈會,慶祝小米之傢全國首傢旗艦店開張。我在現場。采訪環節,雷軍披露瞭一組數據:

一、手機出貨:2017年至今,小米手機出貨已突破7000萬部,提前完成去年預期目標,並已重返全球前五;

二、整體營收:2017年至今,小米營收已超過1000億元,聯毅家電生活館|台中電器行|台中電器行推薦提前完成去年目標;

三、門店數量:2017年至今,小米之傢門店已達228傢,年底目標為250傢;2018年,500傢;2019年,1000傢;

四、中長期願景:2019年,“除非天塌下來”,小米一定會進入全球500強;近日小米高管戰略研討會上,公司提出,未來10年,營收能達到1萬億元。

(社會我雷哥,墨鏡真好,跟我鞋子同款)

數據確實牛逼。但我覺得,數據背後的變化才更重要。

上面那句,是我身處發佈會現場時的一種內心感受。想到這表達時,確實做好瞭心理準備,不怕人笑話說,自媒體就像一隻大公雞,起身就贊美,哈哈。沒辦法,我內心認同的價值觀,你是無法改變的。這不等於完全認同小米一切,也不等於否定其他。

我們是站在一個企業發展過程中的關鍵變化來說。記得媒體人程苓峰寫傅盛與獵豹科技時,曾用過“豹變”一詞。我們用不起這樣的詞匯,索性直接表達出來,哈哈。

先把這句撂上面吧。今晚就說說小米的關鍵變化。

在我眼中,小米自從2010年4月誕生到2014年底,經歷瞭一場狂飆運動。它稱得上移動互聯網尤其手機領域成長最快的一傢。

觀察一個2C風格的企業有沒有影響力,你隻要到書店裡逛逛就好。跟阿裡一樣,許多書店簡直都有小米專櫃的。

這一周期,我對小米的評價,褒揚雖多,也有許多批判。

我明確地總結過,小米是手機行業“品質+效率”的符號。靠著它,打敗瞭中國一度龐大的山寨機群體。後者隻有“效率”優勢。我一直以來的觀感是:沒有品質的效率,就是典型的山寨運動;沒有效率的品質,就是一場自嗨。

我也明確說過,小米的出現,將智能手機從高高在上、隻有部分民眾消費得起的產品拉低到大眾消費品地步。就像它的名字一樣,小米天生就有親民、民主的氣質。沒有小米這樣的公司,中國移動互聯網進程雖然一定也是氣勢磅礴,但未必這麼快。小米的定位、價值觀、種種商業實踐,加速瞭整個中國信息化的進程。

但是,我也持續批評過小米的品質與技術積淀。2014年我曾對它的專利積淀過於薄弱發出過警告,說不重視的化,出海一定會受阻。結果沒過多久,它就在印度遭遇專利訴訟考驗。同時,我也直言批評過雷軍對於芯片業的看法,尤其是辯駁瞭他有關未來芯片會是“沙子價”的言論。我們確實觀察到,2015年前的雷軍,說到小米時,言論裡有太多hold不住的得意。那時,它成長太快瞭。

整體來說,我認為,小米的成功,有一定偶然。那就是偌大的風口效應、豐裕的人口紅利。這一周期,小米的成長,更多體現為“量”的成長。

記得雷軍當年說過一句,隻要站在風口,豬也能飛起來。這召喚起多少創業熱望!不過,若仔細琢磨,這句不僅有樂觀,還有一種幸運。豬本不會飛。飛起來的一定太幸運。它一定有摔下來的一刻。飛得越高,摔得愈慘。從這點說,小米第一階段的成長,雖捕獲諸多目光,引發追捧,書店裡解密小米成長的書一度泛濫,但本質上,它並沒有多少神秘,反而有幸運的成本。

但是,我們這裡絕不是否認雷軍與創始團隊及小米人的主觀努力。就算意識到風口,也不是人人都能順勢抓住並飛起來的。這一周期,小米沉淀下初步的技術、產品方案、生態體系、商業模式、價值觀、企業文化、組織與管理。它與此後的小米,並不能真正切割開來。未來的小米,無論是冰雪迷途還是通衢大道,都不過是這一階段的種種註腳。

是的,我們正是著眼於這之後的種種關鍵變化,才會說出開頭一句。

因為,2015年-2017年初,小米經歷瞭諸多波折與困頓,一度被罵個半死。記得很清楚,這一周期,我觀察到,自媒體們對它幾乎鞭笞到無以復加,已經到瞭說小米好話就容易得罪人的地步。

用雷軍這次深圳發佈會後的話說,就是,過去兩年,小米“被蹂躪得不行瞭,大傢都說我們快關門瞭”。

不過雷軍也不純粹的抱怨。他並沒有回避問題。事實上,過去一年,尤其是2017年以來,他與聯合創始人、小米總裁林斌等人已多次對外講過。這次深圳發佈會也是如此。所謂困頓與問題大致集中在這幾個方面:

一、產品設計、品質及供應鏈。

部分產品有瑕疵,牛逼的產品卻又遭遇產能供應問題。這背後反映出,小米品控與供應鏈遭遇瞭系統性的問題,非一日積累而成。

那一刻,小米到瞭提高設計與品質、強化供應鏈尤其交付的周期。

二、渠道體系。

誕生後到2016年初,長期耕耘線上。當整個行業面臨消費升級、產品換代、更加強調綜合體驗與品牌觸達時,小米因缺乏線下通路而導致C端產品體驗、品牌感知弱化,加上廣告推廣相對同行一直較少,傳導到銷售層面,手機出貨遭遇抑制。

那一刻,小米到瞭補足線下,線上線下一體化運營的周期。

三、內部流程與組織管理。

小米誕生後,雷軍曾倡導自洽、自覺、自發的管理模式。在創業激情、價值觀、第一階段成長驅動下,小米人展示瞭強大的創新、凝聚力、用戶觸達力,整個組織非常高效。“效率”也是小米的核心標簽之一。但時光到瞭2015年,即便外部長期跟蹤小米的人士,也能感受到,它的組織效率明顯弱化,主要體現在產品品質、供應鏈危機公關等方面。很明顯,這種效率弱化反映瞭內部存在長期沒有真正解決的風險,事關內部流程、跨部門協同以及面對外部上遊夥伴的緊密合作等。

小米的管理到瞭一個精細化時代。

四、價值觀。

價值觀的話題很難一眼觀察到。但它能感性地反映一個組織的精神風貌、商業原則與理念,對待產品、客戶或用戶的態度。我們能感受到2015年,小米在產品高端與低端的話題上,有過遲疑與猶豫、部分妥協。這說明內部對於自身的認知與走向有不同的意見。

它事關小米“為何而生”、“走向何處”的問題。小米的價值觀急需重新強調、確立。

在我們看來,小米的被動,既有它內部種種問題,也有宏觀面的變化,那就是人口紅利與風口效應的弱化。

老實說,這一背景,也是BAT們過去幾年短暫波折的反應。截至目前,一些老牌互聯網公司也還沒有安全度過,比如水逆的攜程。

就像一個肌體,年輕的時候,因為新陳代謝旺盛,活力十足,很多病患、疼痛被掩蓋,感覺不倒。隨著年齡增長,它們都會慢慢浮現、深化。小米的兩年困頓,正是風口、趨勢之下,高速增長掩蓋瞭一些問題,最終因風口弱化而暴露出來。

當然,你也可以說,這是小米的“七年之癢”。其實這種表達一點都不宿命、迷信。一個組織、一對關系,往往就是前三、四年非常熱火,有夢想有激情,感性至上。隨後會有一段熱情消退、疲憊,許多問題會暴露出來,整個組織急須理性修復。一組關系,修復後,往往會非常鐵;修復後的組織,會慢慢沉淀偉大與卓越的氣質。

讓我們看看小米如何化解挑戰的。

“過去兩年,小米的的確確遇到瞭一些增長的困難和瓶頸。”10月5日,雷軍再度坦承,尤其體現在這三個方面:如何實現產供銷一體化的管理升級;如何從線上走到線下;如何提升組織管理能力。這基本涵蓋瞭上面的關鍵問題。

第一個困難,雷軍其實很早就意識到瞭。小米的朋友說,雷總這人非常放權,如果事態沒有演變到不可收拾地步,他不可能幹預具體業務。關於產品品質與供應鏈問題,2015年全年,小米是在沒什麼真正拿得出手的旗艦機,而且品質問題頻發,返修率很高;2016年,旗艦機出來,產能又跟不上(其實更多是物料跟不上)。這至少說明,產品研發、供應鏈方面問題到瞭刻不容緩的地步。

用雷軍自己的話,這個問題,如果再不解決,小米“就走不動瞭”。

這也是他2016年5月開始親自管理手機研發和硬件的背景。這方面,到年底,他就主要講一個話題“產供銷一體化”。

“手機是一個競爭非常激烈的、規模很大的、反應也很快的行業,這個產供銷的協同是把這個業務做好的關鍵。”他說,產品規劃、銷售預測、供應鏈計劃要匹配,“而且要往前看18個月”。

進入2017年,他又開始強調創新、品質、交付。上次在北京,他也強調,量產與交付意識,必須從產品定義階段就得具備,並延續在研發、工廠制程導入、新材料、新技術應用層面。當時他舉瞭小米6當初交付不及的例子。原來跟它用的不銹鋼材料有關。這也是去年底,小米緊急將Note3與MIX2金屬邊框改成7系鋁金屬邊框的原因。後者材料供應無虞。

雷軍說,“交付”這個詞,他去年才真正理解。他坦陳,作為創業公司,真的需要尊重行業裡20-30年的規律。“交付”不是簡單的供應,而是“一個系統工程,從產品研發開始就要想這個東西好不好量產”。小米產品創新力很強,但量產起來很困難,這就是因為對“量產”的理解不夠。

無法量產或產能不足,常常被外界說成小米善於“饑餓營銷”。老實說,就2015年、2016年那種被動局面,小米如果還“饑餓營銷”……哈哈,它有什麼資格呢。

時光到瞭2017年,我們看到,小米沒有再遭遇所謂“產能不足”問題。新品發佈時,“量產”、“交付”成瞭雷軍一再承諾的頭等大事。9月、10月,小米連續兩個月交付突破1000萬部。雷軍說,11月、12月會繼續突破這一數據。這是小米重新回到全球前五的關鍵。

說到技術與品質,雷軍有些激動。他強調,6年前,小米卻是靠“品質”擊敗瞭國外同行,擊敗瞭所有山寨機,成瞭中國手機之王,而且隻用瞭兩年半。而過去兩年,小米這一方面卻被人罵死。兩次采訪中,說到這點,他隱隱有些怒氣。但他始終沒有歸罪到具體部門、具體人。

誇克點評其實知道一些內幕故事。這裡實在不想得罪一些人。

有關精細化管理的問題,上次北京采訪時,雷軍曾經反思過去的管理,並從組織的協同層面做出瞭回應。這次,他說,過去7年,小米在管理上提倡“去管理、去KPI、去開放”,這種探索是“顛覆性”的。

“其實我很深刻地意識到,KPI和過往經濟裡的管理,對企業的壓力很重。”他說,試瞭6、7年,取得瞭非常好的成績,“但是手機這個業務需要適度的精細化管理”,在創新必須也要實施有效的管理。而且,公司早已從100人到10000人的規模,管理半徑擴大。

他強調,小米是一傢從來不缺創新基因的公司。但是,未來幾年,必須思考如何提高創新的“效率”。

雷軍幾乎從不說那種刻板的管理學概念。他似乎是那種天生洞悉管理秘密的人,討厭教條。這個曾經少年得志、26歲就做瞭金山總經理的企業傢、創業傢、投資傢,確實能夠OTT掉一些學院派的束縛。

但是,相比上述幾個方面,深圳發佈會,顯然有更為重要的信號。

你可能覺得隻是小米渠道體系的變革。是的,這是小米之傢第一傢旗艦店。截至目前,小米已經開出228傢門店,並且還有更為創新的渠道業態。

但是,老實說,在我們眼中,深圳旗艦店,也包括其他200多傢門店,不是簡單的渠道概念,而是牽一發動全身的商業模式變化,並直接影響到小米未來更大的願景。

有一些味道你嗅一下就體會到。

深圳旗艦店從最初選址接觸到正式開張,長達一年多。在小米的發展史上,除瞭具體手機產品之外,這可能是經歷最復雜的工程之一。裡面的波折、困難,我瞭解一些細節,但這裡不準備囉嗦瞭。

不是我有意忽視小米旗艦店的細節,而是因為,在我們看來,它確實不僅僅局限於渠道體系的變化,而是事關這傢公司未來願景與商業模式重塑,事關價值觀的重新確立。應該說,小米旗艦店是小米迄今為止整體生態力量的集大成。因為,它讓我們看到瞭更多關鍵的變化。有幾個信號,可以看出小米推動線上線下一體化的用心,以及它對外界造成的威懾力。

1、聯合創始人、總裁林斌親自帶隊擔綱。

9月26日,林斌在試營業的小米旗艦店前

要知道林斌作為技術出身的高管,當年在微軟、谷歌口碑非常高,作為一名聯合創始人與總裁,主導渠道體系建設,過去兩年經常現身到四六級市場,我想說,這種變化,既屬於渠道、商業模式的變革,也屬於一個企業價值觀與文化的改造。整個小米正在變得日益接地氣,而且幾乎開始全場景的融入大眾生活。

2、深圳發佈會,可能是小米過去幾年發佈會案例中,所有核心高層唯一全部異地現身的一次。而且,發佈會前夜,雷軍召開瞭管理層會議。這裡面的信號不簡單。

首先,我們註意到,今年年中,在雷軍的公開表述裡,小米的商業模式,已從當初的“硬件、軟件、互聯網”升級為“硬件版圖、互聯網版圖、新零售版圖”。這是一次重大的視野與願景變化。

你去體會一下文章開頭雷軍為何敢說未來希望做到1萬億的營收規模。如果沒有這重變化,我覺得他不過是囈語。在我們看來,未來的小米生態,在全新的渠道支撐下,會超越現有的產品形態、定義更廣、更深、更緊密的大眾生活場景,以開放的平臺容納更多產品與服務。就是說,未來幾年,小米一定會有更大規模的開放行動。

現在是228傢,明天500傢,後年1000傢。中國連鎖協會負責人跟雷軍說,開到1000傢才算入門。我相信,小米的渠道體系絕不會止於這個數字。

另外,很多人看不到小米門店的隱秘。除瞭技術與體驗因素,我補充一點,很多秘密在於小米強大的生態體系裡,你去看看它的設定遊戲規則的能力、設計能力、SKU數量,再去看看它圍繞大眾生活定義的種種方案、應用場景,你就能明白,為什麼我在這裡敢斷言,它一定會超越許多對手,成為最具觸達力的生態型企業。

3、對手華為終端老大餘承東前不久已經探營小米旗艦店,而且跟物業方(華潤萬象天地)招商負責人溝通,嘗試此地獲得同樣的空間,卻被明確告知沒瞭。我知道,一傢牛逼的投資機構的創始人,前段也去瞭小米這傢店。

其實,若說“新零售”概念,雷軍比馬雲倡導更早,不過小米的傳播力,實在比不上阿裡更為強大。後者生生霸占瞭這一概念的高地。不過,記得很清楚,今年年中在阿裡的大會上,雷軍的演講裡,倒是沒有崇拜,他對小米的“新零售”充滿信心。

在我們看來,阿裡的新零售,截至目前,雖然有成效,但是很難復制。因為它動用的資源非一般企業可比。而小米的新零售具有快速復制的可能。就是說,它更平民化。

還有很多話題,比如小米的國際化以及背後的技術提升等。這裡不展開瞭。

現在來看,雷軍與小米實在應該感謝2015年-2016年這兩年的困頓。它不但及時提醒瞭小米的風險面,促使它補足瞭自身的短板,在“品質+效率+性價比”之外,補充瞭超強的“體驗”環節。同時,相比兩年前,更是打開瞭小米的視野。從此,它開始帶給我們更多想象空間。文章開頭一堆數字確實沒多少趣味,但其中“10年萬億”透露瞭小米的未來願景,它意味著更多變化。

2017年深圳發佈會,小米展示瞭商業模式的自信、價值觀的自信。相比第一周期,我們認為,這傢公司的發展開始走出以“量”為核心的成長特征,更多體現在有質量的成長,並且具有更大的業務擴展能力。

過去兩年,我曾不斷地說,屬於小米的榮耀還沒有真正到來。今天,我是聯毅家電生活館|台中南屯家電行|台中南屯家電行推薦要再度明確地下個斷言,屬於小米的光輝之路,自2017年始。

“小米夢想沒變,小米的價值觀沒變,小米的方法論和小米的模式也沒變,變的是什麼呢?變的是小米對各個產業充滿瞭敬畏之心,我們認真補課,夯實基礎,一步一步往前推進,”雷軍說,“我們堅信,小米所做的事情是受中國老百姓、受全世界人民歡迎的一件事情,而且小米會持續用各種創新推動小米、推動中國制造業的發展。”

最後再補一段。說這麼多,你可能會問,小米這麼神,它到底賺錢嗎?這裡提醒一下,消息人士透露,上年,小米僅僅來自MIUI應用分發與廣告的獲利,就是華為手機凈利的兩倍以上。而這部分,它幾乎都掩蓋著不說。你聽雷軍提過嗎?另外,過去兩年,多傢競爭對手淡出甚至消失,更多同行資金緊張,你聽過小米的資金鏈問題嗎?

事實上,小米早就具備IPO的條件。過去幾個月,除瞭化解上述挑戰,小米的組織架構也在不斷調整優化,而我也也曾不斷聽說,2018年聯毅家電生活館|台中家電行|台中家電行推薦、2019年,小米不排除視外部大勢而明確IPO的進程。不過,現在來看,我們認為,在上述變化帶來更多成效前,尤其是小米新零售的成長達到一定規模前,即便整體估值持續提升,雷軍應該還是會給出審慎的表態。

是啊,若說純粹為瞭拿資,小米是有太多機會。還有一個細節。當初孫正義的軟銀曾想80億入股小米,被雷軍拒絕瞭。因為擔心決策、路徑受到影響。2015年、2016年困頓周期,一名內部人士曾表達過惋惜,但小米仍沒有為此改變自己的創業初心,依然堅持瞭自己的獨立、自主的發展路徑。多年之後,孫正義想到這點,可能會說自己錯過瞭小米。而此刻的雷軍,大概會有某種傲嬌吧。
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